Konsumverhalten

So tricksen Supermärkte und verführen zum Kauf

Jeder kennt das: Sie wollten nur schnell Nudeln und Zahnpasta kaufen, doch der Einkaufswagen ist an der Kasse trotzdem randvoll. Wie schaffen es die Supermärkte, dass sie uns zu Opfern ihrer Verkaufstricks machen? Und zwar ohne, dass wir es mitbekommen.

Einkaufswagen

© iStock/gpointstudio

Ob Sendechips im Einkaufswagen, Blickrichtungsanalysen, Geh- und Griffstudien oder sogar neuronale Untersuchungen mittels Magnet-Resonanz-Tomographie – Konsumforscher und Marketingstrategen stecken immense Energie in die Erforschung des Kundenverhaltens. Die Anordnung von Tomaten, Tiefkühlkost und Toilettenpapier ist zur Wissenschaft geworden. Denn: Schon kleinste Veränderungen können das Verkaufsergebnis maßgeblich beeinflussen. Ein Rundgang durch den Supermarkt zeigt, wo die Fallen lauern.

Frische-Inseln in der Landezone

Die Psycho-Tricks der Supermärkte beginnen bereits am Eingang. Hier befindet sich meist – gar nichts. Stattdessen sollen Drehkreuze, große Aufsteller oder Blumenarrangements unsere Schrittgeschwindigkeit verlangsamen, damit wir der nachfolgenden Produktpalette unsere volle Aufmerksamkeit schenken. Denn: Je mehr Zeit wir im Laden verbringen, umso mehr kaufen wir auch. Deshalb versperrt uns noch die ein oder andere Bremsfalle mehr den Weg durch den Supermarkt.

Nun, gleich nach dem Eingang folgt die Obst- und Gemüseabteilung. Zwischen Äpfeln, Möhren und Salat soll Wochenmarkt-Atmosphäre entstehen: Der Kunde schlendert um einzelne Stände herum, schaut und vergleicht – und kauft dabei viel mehr, als er eigentlich verzehrt. Denn meist wird ein Großteil des eingekauften Obstes zu Hause schlecht. Große Spiegel suggerieren ein überbordendes Angebot an frischen und gesunden Produkten; wir bekommen das Gefühl, uns mit dem Einkauf etwas Gutes zu tun. Auf so genannten „Frische-Inseln“ werden auch fertig geschnittene Salate und Obstmischungen präsentiert. Doch Vorsicht: Vergleicht man die angebotenen Mengen, sind die Kombipackungen unverhältnismäßig teuer.
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Grundnahrungsmittel sind gut versteckt

Die meisten Supermärkte sind so konzipiert, dass wir uns gegen den Uhrzeigersinn durch den Laden bewegen. Dem US-amerikanische Forscher Herb Sorensen fiel in einer Untersuchung von über hundert Läden auf, dass Kunden die „linksdrehenden“ Supermärkte eindeutig den „rechtsdrehenden“ vorzogen. In einem Testladen war der Umsatz deutlich höher, wenn sich der Eingang rechts, die Kasse links befand. Warum das so ist, ist aber unklar – manche Forscher vermuten, dass ein solcher Aufbau der Wahrnehmung von Rechtshändern besser entspricht.

Produkte im Supermarkt sind „psychotaktisch optimal platziert“. Das bedeutet: Alltagsartikel wie beispielsweise Milch befinden sich ganz hinten im Supermarkt oder liegen irgendwo gut versteckt. Auf diese Weise müssen wir durch den kompletten Laden, um unsere wichtigsten Bedürfnisse zu erledigen. Die Chance, dass in der Zwischenzeit weitere Produkte unsere Aufmerksamkeit erregen, ist ungleich größer. Denn: Rund 70 Prozent unserer Kaufentscheidungen werden spontan getroffen.

Auf der Rennstrecke durch den Supermarkt

Die meisten Kunden laufen nur etwa 25 Prozent eines Supermarktes ab. Sie bewegen sich damit ausschließlich auf der „Rennstrecke“, einem großen Kreis um die einzelnen Regalreihen. An den Produkten in der Regalmitte kommen Kunden also am seltensten vorbei – ein guter Platz für preiswerte oder alltägliche Produkte. Am Rand der Regalreihen wird dagegen teure Ware präsentiert.

Auch die Breite der einzelnen Gänge ist eine Wissenschaft für sich. Zwei Einkaufswagen müssten mindestens aneinander vorbei passen. Berührungen sollten ebenfalls vermieden werden: Laut dem US-amerikanischen Kaufforscher Paco Underhill kann es sonst zum „Butt-Brush-Faktor“ kommen. Nach eingehender Betrachtung von Videoaufnahmen in Supermärkten kam er zu dem Schluss, dass Frauen ein Produkt seltener kaufen, wenn sie beim Betrachten von hinten berührt werden – sei es durch ein Regal oder einen anderen Einkaufswagen.

Auch die Größe des Einkaufswagens hat einen Einfluss auf unser Kaufverhalten. In großen Wagen sehen zwei einzelne Produkte verloren aus – wir greifen also ein weiteres Mal zu. In einem von Underhill initiiertem Test führte ein amerikanischer Markt deutlich größere Einkaufswagen ein, als zuvor in Gebrauch waren – der Umsatz stieg um 40 Prozent an. Und mit speziellen Kinder-Einkaufswagen sollen bereits die Kleinsten das richtige Kaufverhalten lernen – und manches in ihren Wagen werfen, was Eltern dann an der Kasse nur unter großem Gezeter zurücklegen können.

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